INVESCO Fund Managers Limited
Первый этап. Ситуация
INVESCO – одна из ведущих в мире независимых компаний по предоставлению услуги в сфере финансового менеджмента. После недавнего слияния INVESCO и корпорации AIM в США в INVESCO она в настоящее время находится среди пяти самых крупных инвестиционных менеджерских компаний в мире. Под ее управлением находятся активы в размере свыше 90 млрд. долл. США, а по всему миру в ее филиалах работает свыше 1500 сотрудников.
Компания действует через три американских центра, расположенных в Атланте, Денвере и Хьюстоне. В Европе ее центры находятся в Лондоне и Париже, а проводимые оттуда операции связаны с Великобританией, континентальной Европой и странами Дальнего Востока.
В 1990 г. INVESCO (тогда известная как MIM Britannia) была одной из лидирующих структур бизнеса, занимающихся менеджментом инвестиций в Великобритании, контролировала более 15% рынка услуг по подготовке руководителей и сотрудников и имела долю на рынке взаимных фондов в этой стране 5%.
Однако в течение следующих четырех лет INVESCO столкнулась с рядом серьезных проблем, связанных с законодательными, финансовыми и управленческими аспектами ее деятельности, результатом чего стало сокращение ее рыночной доли до 1%. Одновременно ее отношения в сфере паблик-рилейшнз стали отрицательными и даже враждебными.
Так как в бизнесе произошел ряд изменений фундаментального характера, это привело к тому, что INVESCO сфокусировала свою деятельность на сфере розничных операций. В настоящее время INVESCO занимает место в первой четверке аналогичных структур по показателям деятельности во всех ключевых фондах, она произвела реструктуризацию команд, занимающихся продажами, заняла новую позицию по отношению к рекламе и реализовала программу обеспечения корпоративной узнаваемости. Внутренним преобразованиям в значительной степени помогли изменения ее внешнего восприятия, вызванные реализацией стратегии обновления и получением новой энергии.
Сегодня INVESCO может получать выгоды от своей независимости, глобальной сети офисов и дистрибьюторов и обладает хорошими показателями деятельности своих фондов в Великобритании, Европе и странах Юго-Восточной Азии.
Второй этап. Цели
INVESCO решила добиться четырех основных целей. Ключевой целью для коммуникационной стратегии стало повышение осведомленности и профиля INVESCO в глазах потенциальных и текущих дистрибьюторов и широкой общественности. Для того чтобы изменить восприятие заказчиков и обеспечить поступление полной и постоянной информации о деятельности компании, ее продукции и о будущих разработках, было необходимо выбрать соответствующие коммуникационные процессы. Предполагалось, что INVESCO восстановит часть рынка, которую она уступила в прежние годы конкурентам, особенно в сфере подготовки руководителей и сотрудников. Вся продукция должна обеспечить оптимальный уровень соотношения между поступлениями и издержками и предлагаться в первую очередь на основании результатов исследования дистрибьюторских потребностей.
Третий этап. Стратегия
Стратегия
Ключами к коммуникационной стратегии INVESCO являются целеполагание и сфокусированность, причем, скорее на посредниках, чем на широкой общественности с наибольшими потенциальными выгодами для INVESCO.
Стратегия заключается в координировании рекламной кампании, целью которой является сообщение о ключевых показателях деятельности фондов, экспертиза основных составляющих бизнеса и поддержка коммуникаций через интегрированный набор материалов из сферы паблик-рилейшнз для поддержки продаж, непосредственной рассылки сообщений и презентаций. Эта кампания проводится через постоянное рекламирование в выбранных национальных газетах и отраслевых журналах. В рекламе содержатся одинаковые основные элементы, которые представляются все время в целом в одном и том же ключе. Однако составляющие сообщения различаются в зависимости от целевой аудитории.
Стратегические выборы
INVESCO проанализировала главным образом два варианта возможных стратегий. В условиях противодействия враждебной прессы она могла либо вообще отказаться от любых форм коммуникации, либо перегруппировать свои операции и после этого запустить скоординированные коммуникации через различные медийные средства.
Важным первым шагом было восстановление процесса менеджмента инвестициями для обеспечения наглядных свидетельств того, что INVESCO предоставляет заказчикам надежные услуги по менеджменту фондами. Затем была перестроена работа с продавцами и маркетинговой командой (здесь главное внимание стало уделяться работе с основной продукцией) и осуществлена перестройка отношений с выбранными посредниками.
В рассматриваемом контексте важно слово «выбранный». В прежние годы INVESCO продавала (или пыталась продать) все свои продукты сразу всем посредникам. В новой стратегии она хотела бы распределять ресурсы по тем посредникам, которые в первую очередь обеспечивали для INVESCO максимальный потенциал бизнеса.
Вторым важным шагом стало упорядочивание работы продавцов с продукцией, которая была в целом лучше, чем у соперников. На этом этапе планировалось проведение интегральной программы поддержки, скоординированной с прямыми коммуникациями и осуществляемой в форме выпуска специальной литературы и информации о показателях деятельности, распространяемой среди ключевых дистрибьюторов.
Четвертый и пятый этапы. Тактика и действия
С целью поддержки деятельности команд по продажам с помощью углубления сущности передаваемого сообщения выбранным посредникам INVESCO начала осуществлять программу семинаров. Эти семинары, которые проводились в течение половины дня, давали посредникам возможность «попробовать» продукцию обновленной INVESCO из первых рук.
На следующем этапе INVESCO предприняла интенсивные исследования среди ключевых потенциальных и существующих посредников бизнеса. Эти исследования были инструментом, при помощи которого принималось решение об изменениях рекламных предложений и продуктов и делался акцент на важности регулярных персональных контактов.
Должное внимание было уделено и паблик-рилейшнз. Как мы видели, в прошлом отношение INVESCO с прессой были очень плохими. Когда стало ясно, что продукция компании заслуживает доверия и появилась возможность для нормализации отношений, INVESCO начала устанавливать активные контакты с прессой. Такой подход быстро принес желаемые результаты, и позитивные акции в сфере паблик-рилейшнз начали трансформироваться в позитивные запросы посредников, которые в течение нескольких лет «не доверяли» бренду INVESCO.
Когда перечисленные выше этапы были пройдены, INVESCO начала активную кампанию по рекламе. Структура и содержание этой кампании в некоторой степени определялись воздействием, во-первых, не слишком веселой истории компании Morgan Grenfell (которая происходила в основном на территории Европы), во-вторых, результатов собственных исследований, а в-третьих, интуитивных представлений о том, в чем нуждается рынок в настоящее время.
INVESCO выбрала эту стратегию, так как чувствовала, что она будет иметь наибольшее воздействие и что каждый последующий этап будет усиливаться предыдущими. Как показала практика, предположения оказались справедливыми.
Шестой этап. Контроль
Все маркетинговые издержки тщательно отслеживались. Каждый этап коммуникационного плана проходил всестороннюю проверку на затраты, и получаемые результаты измерялись и сопоставлялись с полученным доходом и планируемыми объемами заказов. Каждая реклама строилась так, чтобы она строго соответствовала конкретному направлению бизнеса. Эффект от постоянного мониторинга также позволил соответственно реагировать на действия, выполняемые в рамках реализуемой стратегии, выявляя те, которые работали и которые не работали. При таком подходе INVESCO смогла распределять свои ресурсы таким образом, чтобы получить более хорошие результаты и иметь возможность обосновывать дополнительные издержки, если в них появлялась потребность.
После того как в конце 1995 г. коммуникационная стратегия начала реализовываться, в течение года объем продаж значительно вырос и к декабрю 1996 г. составил 115% по сравнению с декабрем 1995 г.
Вопросы для обсуждения
1. Каким образом можно применить модель СЦСТДК для составления любого плана маркетинговых коммуникаций?
2. Выберите успешную коммуникационную компанию и примените для ее анализа модель СЦСТДК.
3. Воспользуйтесь подходом СЦСТДК для планирования ваших собственных маркетинговых коммуникаций.
Похожие рефераты:
